음료수의 종류도 다양하고 그 음료수 제품의 브랜드도 각양각색으로 존재하는 지금에서 스포츠 음료의 대명사라고 여겨질 정도로 저명한 제품 브랜드가 게토레이(Gatorade)다.
게토레이는 현재 코카콜라를 제조 회사 펩시코(PepsiCo)에서 제조 판매하고 있다. 게토레이는 현재 스포츠 음료 시장에서 점유율 부동의 1위를 달리고 있다. 애드버타이징 에이지(Advertising Age)의 자료에 의하면 2015년 스포츠 음료 시장의 점유율이 게토레이가 76.6%, 경쟁 브랜드 파워에이드(Powerade)가 채 20%가 안 된다. 2020년에는 게토레이의 시장 점유율이 다소 감소했지만 67.7%로서 1위 자리를 지키고 있다.
게토레이는 어떻게 탄생하였나. 1965년 10월 2일 미국 플로리다 대학의 연구소 연구진에 의해 발명되었다. 1965년 여름 초, 플로리다 대학교의 미식 축구 부코치였던 드웨인 더글라스(Dewayne Douglas)는 캠퍼스에서 연구진을 만나 플로리다 대학의 많은 선수들이 더위로 인해 경기력이 저하된다며 그 부정정 영향을 최소화하는 음료의 개발을 요청했다. 제임스 로버트 케이드(James Robert Cade) 박사와 그의 연구팀인 H. 제임스 프리, 다나 샤이어스, 알렉스 드 퀘사다 박사는 운동 중 손실되는 전해질과 수분의 부족이 원인으로 보았다. 그래서 더 빨리 흡수되는 염분과 당분을 함유한 음료를 개발한 것이다.
게토레이 명칭은 대학 마스코트인 악어의 이름 게토(Gator)에서 빌렸다. 플로리다의 마스코트가 앨버트 게토와 앨버타 게토(Albert and Alberta Gator)다. 게토레이는 선수들에게 호평을 받지 못했다. 음료의 맛이 입이 맞지 않아 일부 선수는 마신 후에 구토를 했다고 한다. 그러나 2년 동안 게토레이가 학교 미식축구 프로그램에서 사용되면서 널리 알려진 후에 1966년 케이드 박사는 대학 후원 연구 책임자에게 1만 달러를 받고 제품 전량을 제공한다.
플로리다 대학 마스코트 앨버트 게토와 앨버타 게토 / floridagators.com
케이드 박사는 게토레이 판매를 위해 인디애나폴리스에 본사를 둔 스토클리 밴 캠프(Stokely Van-Camp)에 100만 달러에 게토레이 판권을 주겠다고 하자 스토클리 밴 캠프는 그 제안을 거절하는 대신 계약금 2만 5천달러와 보너스 5천 달러, 판매된 1갤런(gallon) 당 5센트의 로열티를 지급하기로 하는 계약 조건을 제시하였다. 스토클리 밴 캠프가 제시한 조건으로 합의가 이뤄지고 계약이 체결돼 1967년 7월 스토클리 밴 캠프는 게토레이를 출시하고 미국 프로 미식축구(NFL)에 2만5천 달러를 지불하고 공식 음료가 된다. 한편 제임스 로버트 케이드 박사 등 연구진과 트레이너 등은 1967년 5월에 게토레이 트러스트(the Gatorade Trust) 법인은 설립하고 게토레이에 관한 권리를 귀속시킨다.
NFL 공식 음료가 되면서 홍보 효과가 더해져 게토레이가 시장에서 인기를 끌자 플로리다 대학은 케이드 박사 등 학교 소속 연구진이 학교 연구시설을 이용하고 제품명에 대학 마스코트 이름이 사용됐다며 게토레이의 권리가 대학에 있다는 소송을 케토레이 트러스트를 상대로 제기했다. 결국 소송에서 양측은 1972년 9월부터 대학이 게토레이 트러스트가 받는 로열티의 20%를 받는 조건으로 합의를 하고 분쟁을 종료했다. 2015년 한 언론보도에 따르면 2015년 10월까지 대학이 받은 로열티 수입 합계가 2억8천1백만 달러에 이른다.
게토레이가 스포츠 음료 시장을 만들고 지배하자 브랜드 가치는 상승하고 1983년 퀘이커 오츠(Quaker Oats)가 브랜드를 인수하고, 2001년에 펩시코가 다시 인수하여 지금에 이르렀다.